抖音电商“山货年货节”，有不一样的新收入 新农人和新农货

 2023

01/17

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年货节暖心助农，把家乡美味卖遍全国。

今年大年三十，李想家的年夜饭桌上，将会有来自武鸣的甜沃柑、内蒙古牛羊肉、贵州熏腊肉，还有东北、福建、贵州、湖北等全国各地的美食，这些都是她在抖音电商“山货年货节”买到的。

“山货上头条”是抖音电商与抖音公益合力打造的助农项目。2022年12月20日至2023年1月7日，通过货架专区、溯源直播、短视频家乡年味挑战赛等方式，抖音电商集中推介了上百款农特产年货。

其中，东北、福建、贵州、湖北、川渝等十大区域中，每天一个重点地区开启溯源直播，大多数消费者和李想一样，下单剁手停不下来。活动期间，6647万单农特产登上了全国年货市场，在抖音电商购买农特产的消费者数量是去年同期的2.1倍，货架场景带动农特产销售额同比增长298%。

在“山货年货节”，春节的年味儿和乡村风物，通过抖音电商走到了千家万户。家乡味儿寄托了人们渴望团圆的情感，给常年在外的游子心灵慰藉；更让人欣喜的是，越来越多农民在抖音电商找到新人生价值，把直播和短视频当作新农具，转型成为新时代新农人，把当地特色好货卖向全国市场，为家庭收入提高乃至家乡经济增长做出了一份贡献。

01

新收入：

乡村年货在抖音电商“出山”，农民迎丰收

春节将至，巴图（抖音账号“巴图安达”）以蒙古大草原为视频背景，给大家介绍牧民美食“肚包肉”，秋姐和丈夫（抖音账号“远嫁苗乡的秋姐”）在镜头前热火朝天地推荐重庆腐乳，牟慧（抖音账号“幺妹木木”）在直播间里展示着香喷喷的恩施土家族特色“苞谷粑粑”......

通过短视频和直播，家乡的美味似乎穿透了手机，把屏幕前的大家都馋哭了，纷纷点进购物车下单.......今年的年货节，消费者可以在抖音电商众多三农达人直播间里，一站式买到诸如广西柳州螺蛳粉、内蒙古羊腿羊排羊蝎子、四川爱媛果冻橙、蒲江春见耙耙柑和广西武鸣沃柑等全国各地美食。

消费者买得开心，农民们也卖得幸福。可以说，“山货年货节”增加了许多传统农民家庭的收入来源，从务农、务工到转型电商内容达人、带货主播，向全国网友推荐家乡的美味，他们个个劲头十足，努力经营着热爱的事业和生活。

巴图原本是传统牧民，多年前一年的收入就依赖宰杀牛羊肉和打零工，基本上是靠天吃饭，年景不好，牛羊肉还得贱卖。

巴图安达

后来，巴图对抖音产生了兴趣，开始钻研热门视频，学习经验，逐渐转型为抖音达人，通过短视频介绍家乡，在直播间里卖肚包肉、羊肉肠、羊排，牛肉干等当地特色美食。2022年只一个季度，巴图的抖音账号就能卖出约12万单特产，这些收入要比以往多得多。

家住重庆市彭水苗族土家族自治县的秋姐以前是一位普通的农村妇女，只是通过分享和老公的日常生活，就在抖音积累起300多万粉丝，首场直播带货就卖出70多万元。夫妻俩特别偏爱推荐重庆、四川本地的农货，因为这些东西他们熟悉，“一吃就知道好不好，一问就知道价格合不合理”她说。秋姐最高的纪录是，一条短视频带货重庆腐乳超10000罐。

转型过程中，电商新农人的个人努力固然关键，抖音电商平台数百万元货品补贴也在“锦上添花”，帮助了不少地方风味拓展市场，渐成规模化发展。据统计，去年12月20日至1月7日，1872万块陕西富平柿饼、15.8万斤贵州熏腊、85万块200g重的重庆火锅底料通过抖音电商销往各地。

19天内，抖音电商平台售出的武鸣沃柑可以装满65万辆9.6米型号的卡车，卖出的福建地瓜干相当于消化了406亩地红薯，在四川开展的5场助农溯源直播吸引了630万人次观看，共售出60万斤蒲江耙耙柑、20万斤苹果和6.2万斤凉山山核桃。

可以看出，对消费者来说，家乡年货、全国特产都可以在抖音电商快捷购买；对卖家来说，当地的农特产可以借助年货节打开销路，卖向全国市场，实现大丰收，提高家庭收入。抖音电商正是以这种方式，既巧妙地拉动了消费者的消费活力，也为产地区域经济增长，推动各地经济回暖成功助力。

02

新农人：

直播成新农具，他们转型“带货新农人”

对巴图、秋姐等这样的电商农人来说，在抖音拍视频、开直播，不只是兴趣、热爱，也是一种谋生之道，更是一种新的职业技能、一次提升劳动效率的契机。

远嫁苗乡的秋姐

对巴图来说，抖音的出现，彻底改变了他的人生轨迹。如果没有接触抖音，巴图可能还会像以前那样，到处打零工，当服务员、洗过车、冷库工人等，靠体力赚钱；而抖音则是将他转型为了一名电商主播，靠选品、营销、策划、售后运营等综合能力赚钱。

事实上，从视频小白到剪辑高手，巴图苦心钻研了一年。虽然巴图打的零工多到他自己都记不住，唯独没有接触过互联网、短视频，更别谈直播，无疑这次转型对他的挑战是极大的。

入门阶段，巴图每天都会泡在抖音里，钻研每一个视频，看到别人视频的播放量高，他熬夜也要找到高的原因；而对于播放量低的视频，巴图要极力避免他们踩过的坑。最后，一条他和妻子炖牛肉的视频突破了1000万播放量，巴图的抖音账号也一夜涨粉十多万。

现在附近的乡亲们想要学习拍视频，都会找巴图拜师学艺。巴图会手把手地教乡亲们如何拍摄视频，如何做一场电商带货规划，如何搭配产品，甚至还会把自己的拍摄设备送给刚起步的初学者。

从巴图的经历可以看出，抖音给了很多普通人展示的舞台，最初因兴趣而加入，因为受到喜欢、鼓舞而继续，甚至成为余生的事业，掌握了一门能在田间地头、大草原上扎根繁茂的职业技能。

对电商农人自己来说，短视频和直播是新能力，对用户粉丝们则是一种新的美食体验和文化消费。比如，牟慧在直播间里卖手工糍粑，不仅会讲产品本身，还会谈到旧时土家族在接亲嫁女的当晚，有赠送哭嫁粑粑的习俗，全国各地的网友们通过镜头感受原汁原味的传统文化和风俗习惯。

不只是增加新技能、感受年俗文化，抖音电商农人还带动了当地的就业岗位，返乡的中青年们也能谋得一份合适的工作。其中，巴图直播带货每季度订单量超10万单，大量牛羊肉订单直接影响了肉类加工的各个环节，带动当地牧民就业，增加了50个手工制作岗位，当地的加工厂产量增幅达到30%以上。

再比如，牟慧每天卖的苞谷粑粑数量越来越多，自家的生产作坊已经满足不了订单需求，她就给当地的宝妈们提供了兼职岗位，1个苞谷粑粑3毛钱，手巧灵活的宝妈们，一天最多可以挣到一两百，这在老家也是一笔不小的收入。

此外，为了保证土豆丝、土豆粉等其他恩施土家族特产全年供应，牟慧在恩施市、建始县等地投资建设了食品加工厂生产线，还与20家外部工厂达成了合作，在这些工厂工作的员工们数以千计。

在传统印象里，农民们是在田间地头里埋头忙碌的，现在加入抖音电商，直播、短视频已经成为了他们的新农具，于自己，农民们转型成为新时代的新农人，丰富了自身的职业技能，于他人，创造出了新岗位，带动和提高了当地的就业水平和整体劳动力素质。

03

新农货：

全域兴趣电商，助力好物打破过往固态

当代著名社会学家费孝通曾在《乡土中国》中写到：“乡村里的人口似乎是附在土上的，一代一代的下去，不太有变动——这结论自然是应当加以社会的特性之一，我们可以相信以农为生的人，世代定居是常态，迁移是变态。”和乡村人口一样，过去长期以来，农产品的变化也是极少的，销售半径拘于有限的地理空间内，很少有产品创新和改良，甚至是几十年来一成不变的。

幺妹木木

但现在，这样的“常态”正在被打破。来自全国各地的地方特色好物通过抖音短视频、直播和货架商城多种渠道，有了更多被了解、被看见的机会。在真实、生动、直观的呈现农产品和农产区风貌后，乡土魅力正感染越来越多人。

通过山货年货节，抖音电商把特产从区域市场带向了全国市场，比如草原美食远销南方市场等。在巴图第一次抖音直播带货中，主打产品是传统草原美食肚包肉。本以为这种草原独有的美味，外地人接受度不高。没想到一晚上直播，巴图的肚包肉就卖出了上万单，最让巴图吃惊的是，他的客户很大一部分都是南方朋友，以广州福建为最多。

在短视频和直播间里，地方农特产品能够以真实、生动、直观的方式呈现，打动着远在他乡的游子。例如，在土家族，每逢春节来临，家家户户都要打糯米糍粑。牟慧就把这一习俗搬到了直播间里，从蒸熟糯米、反复揉打到风干切片，再到下锅炸，还原最真实的年俗风貌，油锅里呲啦呲啦的声音诱惑着消费者们下单。不到一个月，牟慧的糍粑就登上了抖音电商爆款排行榜前列，最高峰时期，订单量达1.6万斤。

如美国科特勒营销集团总裁弥尔顿·科勒特所说，品牌的价值不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。某种程度上，牟慧卖得不是糍粑，而是人们对家乡的思念，以及寄托着人们对团圆的情感。

在抖音电商“山货年货节”，达人、商家们可以与消费者直接沟通，有机会根据他们的建议，及时改进产品。牟慧最早的糍粑包装是一整包的，但大家都反馈拿到手后不好掰开，于是她就把4个装的糍粑包装规格，改成了单独包装；牟慧卖纯玉米面苞谷粑粑时，收到粉丝“纯玉米的，不爱吃”的评价，她连夜改良，做成了全新的两掺苞谷粑粑，既能保留玉米的香甜，还增加了绵软口感，最后这款产品从最开始的销量平平，到现在一天最多能卖4万个。

在抖音，平台给了秋姐与300多万粉丝直接交流的渠道。借着这一机会，身为重庆彭水人的她，秋姐想把当地特产红薯粉条推广出去——现在不仅每条美食视频都会有粉条的身影，他们甚至还找到了大型加工厂谈合作，从设计商标、修改包装、谈销售渠道开始做起。

换句话说，通过短视频、直播和货架场景，更多农特产有了展现和被看见的机会，接触到了更广阔的受众，有与他们直接沟通的机会，正朝着越来越好的方向发展。可以说，抖音电商助力加速了农特产企业的成长过程，让农产品从区域市场走出来，到全国市场发光发热。

随着2023年兔年新春的到来，早就积蓄在各行各业的消费活力，正在被集中释放。借着这一契机，“山货年货节”在幕后为全国农特产暖心助阵，让更多的优质农产品搭上了电商的快车，农民们实现春节大丰收，各地直播电商与农业逐步深度融合，区域经济发展蒸蒸日上。

此外，通过山货节，让消费者度过祥和、快乐、温馨的新年，在山货年货节里，不仅品尝到“对美好生活的向往”，还有利于挖掘乡村产业和未来潜力，也可以更好地推动电商和农业相结合，助力乡村新经济生态的完善。

END

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